無摩擦商業的新時代：Google 將 Gemini 與搜尋轉型為銷售終端（Point-of-Sale Terminals）
為了將其龐大的生成式 AI（Generative AI）基礎設施變現，Google 採取了果斷行動，從根本上改變了數位購物格局。截至 2026 年 2 月 11 日，這家科技巨頭已推出了一系列整合功能，允許使用者直接在 Gemini 聊天機器人和 Google 搜尋的「AI 模式」中，從 Etsy 和 Wayfair 等主要零售商購買產品。這一進展標誌著從「輔助式」AI 向「代理式」商業（Agentic commerce）的轉型，在這種模式下，數位助理不僅僅是推薦產品，而是積極促進交易。
「直接報價（Direct Offers）」的引入以及與通用商業協定（Universal Commerce Protocol，UCP）的深度整合，標誌著 Google 意圖縮短銷售漏斗，有效地將其搜尋和聊天介面轉變為統一的市場。對於數位行銷人員和電子商務專業人士而言，這代表了一種範式轉移：爭奪消費者注意力的戰場正從搜尋結果頁面（SERP）轉向 AI 代理的對話介面。
直接報價：重新發明數位廣告
這次更新的核心是一種 Google 稱為「直接報價」的新廣告格式。與將使用者重新導向至零售商落地頁面的傳統每次點擊付費（Pay-per-click，PPC）廣告不同，直接報價是在對話介面本身中呈現的動態、AI 生成的激勵措施。
當使用者與 Gemini 或搜尋就特定的購買意圖進行互動時——例如「$300 美元以下的最佳世紀中期現代風格咖啡桌」——AI 會分析上下文，並可以展示特定產品，同時附帶具有時效性或個人化的折扣。Vidhya Srinivasan，Google 負責廣告和商業的副總裁，在對媒體的一份聲明中強調了這種做法的新穎性：「我們不僅僅是將廣告帶入搜尋中的 AI 體驗；我們正在重新發明廣告的定義。」
這種格式解決了行動商業中一個關鍵的摩擦點：發現與結帳之間的「跳出（bounce）」。藉由將使用者留在 AI 環境中，Google 旨在顯著降低購物車棄單率。品牌現在可以部署「直接報價」，僅當 AI 偵測到高購買意圖時才觸發，並在答案旁邊直接提供無縫整合的結帳按鈕。
策略合作夥伴：Etsy 與 Wayfair 領跑
雖然這項技術是專有的，但生態系統是協作的。Google 與兩家重量級合作夥伴共同啟動了這項倡議：Etsy 和 Wayfair。這些合作夥伴關係具有戰略意義，專注於家居用品、獨特手工藝品和家具等類別，在這些類別中，視覺發現和購買猶豫是很常見的。
對於 Etsy 而言，這種整合使其數百萬獨立賣家能夠接觸到在 Gemini 上處於「靈感」階段的客戶，而無需使用者跳轉到 Etsy 應用程式。同樣地，Wayfair 龐大的目錄現在可以被 Gemini 的多模態能力所吸收，允許使用者上傳房間的照片並獲得可購物的產品推薦，且能立即購買。
這些合作夥伴的選擇突顯了 Google 捕捉複雜、高考慮度購買而非僅僅是商品化商品的策略。透過為這些特定零售商嵌入結帳流程，Google 在將其推向更廣泛市場之前，驗證了其新的交易基礎設施。
代理式商業的機制
實現這種無縫互動的技術骨幹是 通用商業協定（UCP）。這一開放標準是與包括 Shopify 在內的業界領導者共同開發的，旨在授權 AI 代理在不同平台上安全地處理支付和數位身份。
在這種模式下，Google Gemini 充當安全的中介。它檢索產品數據、處理使用者意圖、應用任何現有的「直接報價」，並使用已儲存在 Google 錢包中的憑證執行支付。零售商仍是記錄在案的商家，負責履行訂單和客戶服務，而 Google 則管理獲取和交易層。
整合的核心組件：
- AI 模式： 搜尋中進行這些交易的專門介面。
- 身份標準化： 一項統一協定，確保使用者的運送和支付數據安全地傳輸給零售商，無需重複填寫表格。
- 即時庫存同步： Gemini 存取即時庫存水準，以防止訂購缺貨商品。
比較：傳統搜尋廣告 vs. AI 直接報價
為了理解這一轉變的幅度，有必要將現有的搜尋廣告模式與新的 AI 驅動方法進行比較。
| 功能 | 傳統搜尋廣告 (PPC) | Gemini 直接報價 |
|---|---|---|
| 使用者介面 | SERP 中的文字/購物連結 | 聊天/答案中的嵌入式卡片 |
| 主要目標 | 點擊進入網站 | 在對話中直接轉換 |
| 轉換漏斗 | Discovery $\rightarrow$ Click $\rightarrow$ Site $\rightarrow$ Cart $\rightarrow$ Buy | Discovery $\rightarrow$ Direct Offer $\rightarrow$ Buy |
| 個人化 | 基於關鍵字和 Cookie | 基於即時對話上下文 |
| 摩擦程度 | 高（網站載入、導航） | 低（零點擊購買） |
| 定價模式 | 每次點擊成本（CPC） | 預計以每次行動成本（CPA）為核心 |
對電子商務生態系統的影響
這些功能的推出是對科技公司投入 AI 基礎設施的巨大資本支出的直接回應——預計 2026 年「大科技（Big Tech）」群體的支出將達到 $650 億美元。將 AI 互動變現不再是可選項；而是勢在必行。
對於零售商而言，影響是複雜但強大的。
- 品牌控制力減弱： 雖然銷量可能會增加，但品牌體驗部分讓渡給了 AI 介面。
- 更高轉換率： 消除頁面載入和結帳表單預計將提高轉換率，特別是對於行動使用者。
- SEO 新現實： 優化策略現在必須專注於「代理引擎最佳化（Agent Engine Optimization，AEO）」——確保產品數據結構完美，以便透過 UCP 進行 AI 吸收。
競爭對手也在迅速行動。OpenAI 已開始在 ChatGPT 中測試類似的廣告格式，而 Perplexity AI 正積極尋求購物整合。然而，Google 的優勢在於其搜尋領域龐大的既有使用者群，以及 Google Pay 的廣泛採用，這消除了設定支付憑證的初始障礙。
未來展望
Google 已表示這僅僅是第一階段。據報導，與 Walmart、Target 和 Shopify 商家的合作夥伴關係正在醞釀中，預示著庫存的快速擴張。隨著「代理式商業」的成熟，我們可以預見「購物」的定義將從瀏覽目錄演變為與了解我們偏好、預算和運送細節的智慧代理進行對話。
對於 Creati.ai 的讀者來說，結論很明確：資訊檢索與交易之間的圍牆正在崩塌。電子商務的未來屬於那些能夠將其產品整合進消費者與 AI 助理對話中的人。
