Google 推出適用於 AI 賦能購物的通用商務協議

代理式商務（Agentic Commerce）的黎明：Google 新協議統一 AI 購物

在一個決定性的舉措中，Google 本週正式公布了通用商務協議（Universal Commerce Protocol，UCP）。這個開放標準代表數位經濟的一次根本性轉變，從「搜尋與點擊」時代過渡到「代理式商務」——在這個時代，AI 代理人不僅尋找產品，還會代表使用者執行購買。

隨著與零售巨頭 Target 與 Walmart 的策略性合作一同推出，該協議將把 Google 的 Gemini 與新版強化的「AI Mode」搜尋功能轉變為完整的商店介面。透過標準化 AI 代理人與零售後端的溝通方式，Google 實際上正在拆除電子商務的高牆，讓使用者的意圖到確認訂單之間，能在聊天介面內無摩擦地完成，而不必離開對話。

代理時代的新標準

通用商務協議（UCP）作為 AI 代理人的通用語言，使其能夠解讀庫存資料、處理即時定價，並在不同平台間執行安全交易。不同於需要為每家零售商進行客製化開發的專有 API 整合，UCP 提供一個與現有業界標準相容的統一框架，如模型上下文協議（Model Context Protocol，MCP）與代理支付協議（Agent Payments Protocol，AP2）。

Google 廣告與商務部門副總經理兼總經理 Vidhya Srinivasan 在宣布時將該協議形容為 AI 生態系統中缺失的一環。Srinivasan 解釋：「UCP 位於消費者服務的代理式體驗與商業後端之間。它確保像是購物車建立、身分連結與結帳等商務行為能被標準化且安全化。」

此項發展解決了生成式 AI（Generative AI）的一個關鍵摩擦點：雖然模型在推薦產品方面表現卓越，但實際購買流程仍然支離破碎，常常迫使使用者跳轉到第三方網站，導致語境丟失。UCP 則透過直接在對話中嵌入結帳流程來消除這種中斷。

零售巨頭齊力加入

此協議的推出得到了世界上部分最大零售商的立即採用。Target 與 Walmart 已加入為共同開發者，確保該標準能滿足企業級零售的複雜物流需求。

Target 的整合
Target 正在運用 UCP 將其「Target Gift Finder」與精選商品線直接帶入 Gemini。Target 執行副總裁 Prat Vemana 強調了向直覺化商務的轉變：「通用商務協議（UCP）將幫助我們把 Target 的策展與價值帶入 AI Mode 與 Gemini 應用，讓消費者更容易以自然的體驗發現並購買流行商品。」

Walmart 的做法
Walmart 與 Sam's Club 正利用該協議在 Google 的 AI 中合併線上與實體店庫存資料。這讓 Gemini 能提供不僅相關而且可立即供配送或取貨的商品建議。整合支持複雜查詢，例如「幫我找一週份、總價低於 100 美元的無麩質晚餐食材」，代理人即可建立一個可立即購買的購物車。

技術架構與互操作性

UCP 在核心設計上是中立的，意即它並不偏好特定的雲端提供者或 AI 模型。它採用模組化設計，處理商務的三大支柱：發現（Discovery）、身分（Identity）與交易（Transaction）。

發現（Discovery）： 代理人可以查詢即時庫存水位與「直接優惠（Direct Offers）」（首次出現，後續使用譯名），這是允許零售商向在 AI Mode 中表現出高度購買意圖的使用者提供專屬、時效性折扣的新功能。
身分（Identity）： 該協議支援安全的身分連結，使使用者能在 AI 介面中存取忠誠優惠（例如 Target Circle 或 Walmart+）。
交易（Transaction）： 透過與代理支付協議（Agent Payments Protocol，AP2）的整合，UCP 促成透過 Google Pay（與即將支援的 PayPal）進行的安全支付，確保敏感的金融資料以銀行等級的安全處理。

下表說明了從傳統電子商務 API 到由 UCP 啟用的代理式商務模型的運作轉變：

比較：傳統電子商務 vs. 代理式商務（UCP）

Feature	Traditional E-Commerce API	Agentic Commerce (UCP)
User Interaction	Keyword Search & Static Filters	Natural Language & Intent Parsing
Purchase Flow	Redirect to Retailer Site (Context Switch)	Native In-Stream Checkout (Zero-Click)
Data Exchange	Fragmented, Custom API per Retailer	Standardized, Open Protocol
Context Awareness	Session-based, Limited Memory	Persistent, Multi-turn Context
Merchandising	Static Display Ads	Dynamic "Direct Offers" based on Conversation

產業影響與未來展望

UCP 的推出標誌著「代理式 AI（Agentic AI）」的成熟——這類系統能夠採取行動，而不僅僅是檢索資訊。對整個零售業而言，這既是機會也是挑戰。該協議創造了一個公平競爭的舞台，使得善用平台（如 Shopify，另一個啟動合作夥伴）的小型商家，能在 AI 生成的回應中與 Best Buy 及 Home Depot 等大型企業並列出現。

然而，這也引發了關於品牌能見度的疑問。在由 AI 代理人策展選項的介面中，「數位貨架」會顯著縮小。為了應對這一點，Google 引入了「直接優惠（Direct Offers）」，讓商家能有機制直接向代理人表明其價值。

Google 與 Alphabet 執行長 Sundar Pichai 強調，這僅僅是開始。「代理式商務正在從概念走向現實，」Pichai 指出。「我們正在建構一個未來，在那裡機會空間會為每個人擴大——讓顧客能將他們喜愛的產品作為無縫購物體驗的一部分。」

隨著 UCP 在今年稍後向更多合作夥伴推出並全球擴展，「購物」的定義勢必改變。瀏覽無盡目錄頁面的日子或許不再，取而代之的，是與一個精準知道你需要什麼、並能替你購買的代理人進行簡短對話。