Резкий рост доходов Meta благодаря управляемому ИИ таргетингу рекламы

В убедительном подтверждении агрессивного поворота Марка Цукерберга к искусственному интеллекту (artificial intelligence, AI), Meta Platforms показала выдающиеся результаты за четвертый квартал 28 января 2026 года, превзойдя ожидания Уолл-стрит. Технологический гигант сообщил о росте выручки на 24% в годовом выражении, чему в первую очередь поспособствовали существенные улучшения в его основном рекламном бизнесе, вызванные ИИ. Несмотря на растущую обеспокоенность по поводу увеличения инфраструктурных расходов, рынок отреагировал воодушевлением: акции Meta подорожали более чем на 6% в послепродажной торговле, так как инвесторы поверили в видение компании о «персональной суперинтеллектуальной системе (personal superintelligence)».

Результаты отмечают критическую точку поворота для Meta. После лет пристального внимания к дорогостоящим амбициям в области метавселенной компания успешно продемонстрировала, что её огромные капитальные вложения приносят немедленные, осязаемые результаты в основном источнике дохода: цифровой рекламе (digital advertising).

Финансовые показатели: ИИ приносит дивиденды

Финансовый отчет Meta за 4 квартал 2025 года рисует картину компании, работающей на всех цилиндрах, где искусственный интеллект (AI) выступает в роли катализатора. Выручка за квартал достигла $59.89 billion, уверенно превысив консенсус-прогноз аналитиков в $58.59 billion. Этот всплеск представляет собой рост на 24% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Прибыльность была не менее впечатляющей. Прибыль на акцию (прибыль на акцию, Earnings per share, EPS) выросла до $8.88, что на 11% больше по сравнению с $8.02 в 4 квартале 2024 года, и существенно выше прогнозируемых $8.23. Способность компании поддерживать прочную операционную маржу (операционная маржа, operating margin) в размере 41% — даже при наращивании капитальных затрат — развеяла опасения, что расходы на ИИ подорвут краткосрочную прибыль.

Ниже приведена таблица ключевых финансовых показателей за 4 квартал 2025 года по сравнению с предыдущим годом:

Рекламно-технологическое маховик: точность встречается с масштабом

Самым важным выводом для индустрии цифровой рекламы является прирост эффективности, вызванный новой ИИ-архитектурой Meta. Годы изменений конфиденциальности, таких как Apple’s App Tracking Transparency (ATT), угрожали снизить эффективность рекламы в социальных сетях. Результаты Meta за 4 квартал свидетельствуют о том, что эти проблемы были эффективно нейтрализованы благодаря превосходному ИИ-моделированию.

Компания сообщила, что показы рекламы (ad impressions) выросли на 18% в годовом выражении, в то время как средняя цена за рекламное размещение выросла на 6%. Этот двойной рост — продажа большего количества объявлений по более высокой цене — указывает на здоровую экосистему, в которой рекламодатели получают лучшую рентабельность инвестиций (рентабельность инвестиций, ROI) и готовы платить больше за доступ к 3.58 миллиардам ежедневных пользователей Meta.

Во время телефонной конференции финансовый директор Susan Li объяснила этот результат «улучшением производительности, основанным на ИИ», которое оптимизировало как рекомендации контента, так и таргетинг рекламы (ad targeting). Используя более крупные языковые модели и данные о поведении в реальном времени, алгоритмы Meta теперь могут предсказывать намерения пользователей с беспрецедентной точностью, показывая объявления, которые воспринимаются скорее как релевантный контент, чем как прерывания.

Удвоение ставок: ставка на инфраструктуру в $135 миллиардов

Если 2025 год был годом интеграции ИИ, то 2026 год обещает стать годом масштабного наращивания инфраструктуры. Meta ошеломила аналитиков, объявив руководство по капитальным расходам (капитальные расходы, capital expenditure, CapEx) в размере $115 миллиардов — $135 миллиардов на 2026 год, что почти вдвое превышает $72.2 миллиарда, потраченных в 2025 году.

Эта астрономическая сумма предназначена почти исключительно для инфраструктуры ИИ, включая центры обработки данных следующего поколения, собственный силикон и недавно объявленное партнерство по оптоволоконным линиям на $6 миллиардов с Corning для связи своей глобальной сети серверов.

«Мы сейчас наблюдаем значительное ускорение в развитии ИИ», — заявил генеральный директор Mark Zuckerberg во время конференции. «Я ожидаю, что 2026 год станет годом, когда эта волна ускорится еще больше по нескольким направлениям. Мы начинаем видеть, как агенты действительно работают. Это откроет возможность создавать совершенно новые продукты и трансформировать нашу работу».

Хотя такие высокие ориентиры по расходам исторически пугали инвесторов, связь между затратами на ИИ в 2025 году и превышением прогнозов по выручке в 4 квартале принесла Zuckerberg значительное доверие. Рынок, по-видимому, принял нарратив о том, что эти расходы необходимы для расширения «защиты» Meta от конкурентов, таких как Google, и растущих стартапов в области ИИ.

Reality Labs: стратегический поворот к носимым устройствам

В то время как основной бизнес процветает, подразделение Meta Reality Labs продолжает генерировать убытки, хотя стратегия явно смещается. Подразделение сообщило об операционном убытке в размере $6.02 billion в 4 квартале 2025 года, что привело к годовому убытку примерно в $19.1 billion.

Тем не менее обсуждение Reality Labs сместилось от абстрактной «метавселенной» в сторону осязаемого ИИ-аппаратного обеспечения. Сообщалось, что продажи умных очков Ray-Ban Meta утроились в 2025 году, что дает представление о будущем, где ИИ-ассистенты носят на себе, а не держат в руках.

Руководство дало понять, что операционные убытки Reality Labs в 2026 году останутся на уровне, сопоставимом с 2025 годом, описывая этот период как возможный «пик» перед тем, как убытки начнут сокращаться. Недавнее увольнение примерно 1 000 сотрудников в VR-подразделении дополнительно подчеркивает перераспределение ресурсов в пользу продуктов с немедленным откликом со стороны потребителей, таких как умные очки и устройства смешанной реальности, которые служат физическими конечными точками для ИИ-ассистентов Meta.

Эра «персонального суперинтеллекта»

Смотря в будущее, Zuckerberg представил новую Северную звезду для компании: «продвижение персонального суперинтеллекта (personal superintelligence)». Эта концепция выходит за рамки стандартных чат-ботов, предполагая ИИ-агентов, которые обладают глубоким контекстом о жизни, отношениях и истории пользователя, чтобы предоставлять проактивную помощь.

«Сегодня наши приложения ощущаются как алгоритмы, которые рекомендуют контент», — пояснил Zuckerberg. «Скоро вы откроете наши приложения и увидите ИИ, который понимает вас и при этом способен показывать отличный контент или даже генерировать для вас персонализированный контент».

Это видение генеративных медиа (генеративные медиа, generative media) — где реклама и развлечения создаются в реальном времени для конкретного человека — представляет собой следующую границу для цифровой рекламы. Если Meta сможет успешно развернуть этих «персональных агентов» для своих миллиардов пользователей, это может фундаментально переписать экономику экономики внимания.

Пока что цифры говорят сами за себя. На фоне спада в технологическом секторе, который сжал другие отрасли, Meta использовала ИИ для организации возрождения, доказав, что даже для зрелого гиганта правильная технологическая ставка может запустить двигатель роста заново.