마찰 없는 커머스의 새로운 시대: 구글, 제미나이(Gemini)와 검색을 결제 단말기로 변모시키다

방대한 인공지능(AI) 인프라를 수익화하려는 결단력 있는 행보로, 구글(Google)은 디지털 쇼핑 환경을 근본적으로 변화시켰습니다. 2026년 2월 11일 기준, 이 기술 거물은 사용자가 에이전틱 커머스(Agentic commerce)를 통해 엣시(Etsy) 및 웨이페어(Wayfair)와 같은 주요 소매업체의 제품을 제미나이 챗봇과 구글 검색의 "AI 모드(AI Mode)" 내에서 직접 구매할 수 있도록 하는 일련의 통합 기능을 출시했습니다. 이러한 발전은 디지털 어시스턴트가 단순히 제품을 추천하는 것을 넘어 실제 거래를 촉진하는 "보조형" AI에서 "에이전틱(Agentic)" 커머스로의 전환을 의미합니다.

"다이렉트 오퍼(Direct Offers)"의 도입과 유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol, UCP)과의 긴밀한 통합은 판매 퍼널을 단축하여 검색 및 채팅 인터페이스를 통합된 마켓플레이스로 효과적으로 전환하려는 구글의 의도를 나타냅니다. 디지털 마케터와 이커머스 전문가들에게 이는 패러다임의 전환을 의미합니다. 소비자 주의를 끌기 위한 격전지가 검색 결과 페이지(SERP)에서 AI 에이전트의 대화형 인터페이스로 이동하고 있기 때문입니다.

다이렉트 오퍼: 디지털 광고의 재발명

이 업데이트의 핵심은 구글이 "다이렉트 오퍼(Direct Offers)"라고 부르는 새로운 광고 형식입니다. 사용자를 소매업체의 랜딩 페이지로 리디렉션하는 전통적인 클릭당 비용(PPC) 광고와 달리, 다이렉트 오퍼는 채팅 인터페이스 자체 내에서 제시되는 동적인 AI 생성 인센티브입니다.

사용자가 제미나이 또는 검색에서 "300달러 미만의 최고의 미드센추리 모던 커피 테이블"과 같은 특정 구매 의도에 대해 상호작용할 때, AI는 문맥을 분석하여 시간 제한이 있거나 개인화된 할인이 포함된 특정 제품을 제시할 수 있습니다. 광고 및 커머스를 총괄하는 구글의 부사장 비디야 스리니바산(Vidhya Srinivasan)은 언론 성명을 통해 이 접근 방식의 참신함을 강조했습니다. "우리는 단지 검색의 AI 경험에 광고를 가져오는 것이 아닙니다. 광고의 정의 자체를 재발명하고 있습니다."

이 형식은 모바일 커머스의 핵심적인 마찰 지점인 발견과 결제 사이의 "이탈" 문제를 해결합니다. 사용자를 AI 환경 내에 머물게 함으로써 구글은 장바구니 포기율을 크게 줄이는 것을 목표로 합니다. 브랜드는 이제 AI가 높은 구매 의도를 감지할 때만 "다이렉트 오퍼"를 활성화하여 답변 바로 옆에 매끄럽게 통합된 결제 버튼을 제공할 수 있습니다.

전략적 파트너십: 엣시와 웨이페어가 앞장서다

기술은 독자적이지만 생태계는 협력적입니다. 구글은 두 명의 강력한 파트너인 엣시(Etsy) 및 웨이페어(Wayfair)와 함께 이 이니셔티브를 시작했습니다. 이러한 파트너십은 시각적 발견과 구매 주저가 흔한 카테고리인 홈 제품, 독특한 공예품 및 가구에 초점을 맞춘 전략적 선택입니다.

엣시의 경우, 이번 통합을 통해 수백만 명의 독립 판매자가 사용자가 엣시 앱으로 이동할 필요 없이 제미나이에서 "영감" 단계에 있는 고객에게 도달할 수 있게 되었습니다. 마찬가지로, 웨이페어(Wayfair)의 방대한 카탈로그는 이제 제미나이의 멀티모달 기능을 통해 수용 가능해졌으며, 사용자가 방 사진을 업로드하면 즉시 구매 가능한 쇼핑 추천 제품을 받을 수 있습니다.

이러한 파트너를 선택한 것은 단순한 상품화된 제품보다는 복잡하고 고심 끝에 구매하는 제품군을 공략하려는 구글의 전략을 보여줍니다. 이러한 특정 소매업체를 위한 결제 프로세스를 내장함으로써 구글은 새로운 거래 인프라를 더 넓은 시장으로 확장하기 전에 검증하고 있습니다.

에이전틱 커머스의 메커니즘

이러한 원활한 상호작용을 가능하게 하는 기술적 중추는 **유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol) (UCP)**입니다. 쇼피파이(Shopify)를 포함한 업계 리더들과 공동 개발한 이 개방형 표준은 AI 에이전트가 다양한 플랫폼에서 결제 및 디지털 신원을 안전하게 처리할 수 있도록 지원합니다.

이 모델 하에서 구글 제미나(Google Gemini)는 안전한 중개자 역할을 합니다. 제품 데이터를 검색하고, 사용자의 의도를 처리하며, 활성화된 "다이렉트 오퍼"를 적용하고, 구글 월렛(Google Wallet)에 이미 저장된 자격 증명을 사용하여 결제를 실행합니다. 소매업체는 기록상의 판매자로 남아 주문 이행 및 고객 서비스를 담당하며, 구글은 고객 획득 및 거래 레이어를 관리합니다.

통합의 주요 구성 요소:

• AI 모드(AI Mode): 이러한 거래가 발생하는 검색 내의 특화된 인터페이스입니다.
• 신원 표준화: 반복적인 양식 작성 없이 사용자의 배송 및 결제 데이터가 소매업체에 안전하게 전송되도록 보장하는 통합 프로토콜입니다.
• 실시간 재고 동기화: 제미나이는 실시간 재고 수준에 액세스하여 품절된 품목의 주문을 방지합니다.

비교: 전통적인 검색 광고 vs. AI 다이렉트 오퍼

이러한 변화의 규모를 이해하기 위해 기존의 검색 광고 모델과 새로운 AI 기반 접근 방식을 비교하는 것이 필수적입니다.

이커머스 생태계에 미치는 영향

이러한 기능의 출시는 2026년 "빅테크(Big Tech)" 그룹 전체에서 6,500억 달러에 달할 것으로 예상되는 AI 인프라에 대한 막대한 자본 지출에 대한 직접적인 대응입니다. AI 상호작용의 수익화는 더 이상 선택이 아니라 필수입니다.

소매업체에게 미치는 영향은 복합적이지만 강력합니다.

1. 브랜드 통제력 감소: 판매는 증가할 수 있지만, 브랜드 경험의 일부는 AI 인터페이스에 양도됩니다.
2. 전환율 향상: 페이지 로드 및 결제 양식의 제거는 특히 모바일 사용자의 전환율을 높일 것으로 예상됩니다.
3. 새로운 SEO 현실: 최적화 전략은 이제 UCP를 통해 AI가 제품 데이터를 완벽하게 수용할 수 있도록 보장하는 "에이전트 엔진 최적화(Agent Engine Optimization, AEO)"에 집중해야 합니다.

경쟁사들도 빠르게 움직이고 있습니다. 오픈AI(OpenAI)는 챗GPT(ChatGPT) 내에서 유사한 광고 형식을 테스트하기 시작했으며, 퍼플렉시티 AI(Perplexity AI)는 쇼핑 통합을 적극적으로 추진하고 있습니다. 그러나 구글의 강점은 검색 분야의 막대한 기존 사용자 기반과 결제 자격 증명 설정의 초기 장벽을 제거하는 구글 페이(Google Pay)의 광범위한 채택에 있습니다.

향후 전망

구글은 이것이 단지 첫 번째 단계일 뿐임을 시사했습니다. 월마트(Walmart), 타겟(Target), 쇼피파이(Shopify) 가맹점들과의 파트너십이 준비 중인 것으로 알려져 있으며, 이는 재고의 급격한 확장을 예고합니다. "에이전틱 커머스"가 성숙해짐에 따라 "쇼핑"의 정의는 카탈로그를 탐색하는 것에서 우리의 선호도, 예산 및 배송 세부 정보를 밀접하게 알고 있는 지능형 에이전트와 대화하는 것으로 진화할 것으로 예상됩니다.

Creati.ai 독자들에게 주는 시사점은 분명합니다. 정보 검색과 거래 사이의 벽이 무너지고 있다는 것입니다. 이커머스의 미래는 소비자가 AI 어시스턴트와 나누는 대화 속에 자사 제품을 통합할 수 있는 이들의 것입니다.