エージェント型コマース（Agentic Commerce）時代の夜明け：Googleの新プロトコルがAIショッピングを統合
AIによる発見と取引のギャップを埋める決定的な一手として、Googleは今週、ユニバーサル・コマース・プロトコル（Universal Commerce Protocol、UCP）を正式に発表しました。このオープン標準はデジタル経済における根本的な変化を示しており、「検索してクリックする」時代からエージェント型コマースへと移行します。エージェント型コマースでは、AIエージェントが単に製品を見つけるだけでなく、ユーザーに代わって購入手続きを実行します。
TargetやWalmartといった小売大手との戦略的パートナーシップとともに発表されたこのプロトコルは、GoogleのGeminiや新たに強化されたAI Modeを完全に機能するストアフロントへと変革する見込みです。AIエージェントが小売のバックエンドと通信する方法を標準化することで、Googleはeコマースの囲い込みを事実上解体し、ユーザーの意図から確定した注文への摩擦のない道筋をチャットインターフェース内で完結させます。
エージェント時代の新たな標準
ユニバーサル・コマース・プロトコル（Universal Commerce Protocol、UCP）は、AIエージェントの共通言語として機能し、在庫データの解釈、リアルタイムの価格処理、異なるプラットフォーム間での安全な取引の実行を可能にします。小売業者ごとにカスタム開発が必要な独自API統合とは異なり、UCPはモデル・コンテキスト・プロトコル（Model Context Protocol、MCP）やエージェント支払いプロトコル（Agent Payments Protocol、AP2）といった既存の業界標準と互換性のある統一フレームワークを提供します。
Googleの広告およびコマース担当VP兼GMであるVidhya Srinivasanは、このプロトコルをAIエコシステムの欠けていた接点だと表現しました。発表の場でSrinivasanは「UCPは一方で消費者向けサービスのエージェント体験と、他方でビジネスのバックエンドの間に位置します」と説明しました。「これにより、カート作成、ID連携、チェックアウトといったコマース行為が標準化され、安全に行われることが保証されます。」
この開発は生成AI（generative AI）の重要な摩擦点に対処します。モデルは製品の推奨において優れている一方で、実際の購入プロセスは分断されており、ユーザーはコンテキストが失われるサードパーティのウェブサイトに遷移せざるを得ないことが多くありました。UCPはチェックアウトプロセスを会話に直接埋め込むことで、この離脱を解消します。
小売の巨人が手を組む
このローンチは、世界最大級の小売業者による即時採用によって後押しされています。TargetとWalmartは共同開発者として参加し、標準が企業規模の小売に必要な複雑な物流要件を満たすことを保証します。
Target's Integration
TargetはUCPを活用して「Target Gift Finder」や厳選商品ラインを直接Geminiに取り込みます。Targetのエグゼクティブ・バイスプレジデントであるPrat Vemanaは、直感的なコマースへのシフトを強調しました。「Universal Commerce Protocolは、Targetのキュレーションと価値をAI ModeやGeminiアプリに取り込み、消費者がトレンド商品を自然に発見し購入しやすくするのに役立ちます。」
Walmart's Approach
WalmartとSam's Clubは、GoogleのAI内でオンラインと店頭の在庫データを統合するためにこのプロトコルを利用しています。これにより、Geminiは関連性の高いだけでなく、配達や店頭受け取りがすぐに可能な商品提案を行えます。統合は「1週間分のグルテンフリーの夕食材料を100ドル以下で見つけて」といった複雑なクエリにも対応し、エージェントが即購入可能なカートを構築します。
技術的アーキテクチャと相互運用性
核心部分において、UCPは中立的に設計されており、特定のクラウドプロバイダやAIモデルを優遇しません。UCPはモジュール設計を採用し、コマースの主要な三本柱である「ディスカバリー（Discovery）」「アイデンティティ（Identity）」「トランザクション（Transaction）」を扱います。
- ディスカバリー（Discovery）： エージェントはリアルタイムの在庫レベルやDirect Offers（リテーラーがAI Modeで高い購買意図を示すユーザーに対して限定的かつ期間限定の割引を提示できる新機能）を照会できます。
- アイデンティティ（Identity）： プロトコルは安全なID連携をサポートし、ユーザーがAIインターフェース内でTarget CircleやWalmart+のようなロイヤルティ特典にアクセスできるようにします。
- トランザクション（Transaction）： Agent Payments Protocol（AP2）と統合することで、UCPはGoogle Payや近い将来対応予定のPayPal経由での安全な支払いを促進し、機微な金融データを銀行レベルのセキュリティで扱います。
次の表は、従来のEコマースAPIからUCPによって可能になる新しいエージェント型コマースモデルへの運用上の変化を示しています。
比較：従来のEコマース vs. エージェント型コマース（UCP）
| 機能 | 従来のEコマースAPI | エージェント型コマース（UCP） |
|---|---|---|
| ユーザーインタラクション | キーワード検索と静的フィルター | 自然言語と意図解析 |
| 購入フロー | 小売サイトへのリダイレクト（コンテキスト切替） | ネイティブなインストリームチェックアウト（ゼロクリック） |
| データ交換 | 断片化され、小売業者ごとにカスタムAPI | 標準化されたオープンプロトコル |
| コンテキスト認識 | セッションベースでメモリが限定的 | 永続的でマルチターンのコンテキスト |
| マーチャンダイジング | 静的なディスプレイ広告 | 会話に基づく動的な「Direct Offers」 |
業界への影響と今後の展開
UCPの導入は、情報を取得するだけでなく行動を起こせるシステムとしての「エージェント型AI（Agentic AI）」の成熟を示しています。小売業界全体にとって、これは機会であると同時に挑戦でもあります。このプロトコルは、Shopify（別のローンチパートナー）のようなプラットフォームを効果的に利用する小規模事業者が、Best BuyやHome Depotと並んでAI生成の応答に表示されるための公平な舞台を作ります。
しかし同時にブランド露出に関する疑問も生じます。AIエージェントが選択肢をキュレーションするインターフェースでは、デジタルシェルフは大幅に小さくなります。これに対抗するため、Googleは商人がエージェントに直接価値を知らせる手段として「Direct Offers」を導入しました。
GoogleおよびAlphabetのCEOであるSundar Pichaiは、これは始まりに過ぎないと強調しました。「エージェント型コマースは概念から現実へと進化しています」とPichaiは述べました。「私たちは、誰にとっても機会空間が拡大する未来を構築しています—顧客がシームレスなショッピング体験の一部として愛用する製品を利用できる世界です。」
UCPがより多くのパートナーに展開され、今年後半に世界的に拡大するにつれて、「ショッピング」の定義は変わるでしょう。終わりのないカタログページを閲覧する日々は終わりを告げ、必要なものを正確に理解し、代わりに購入してくれるエージェントとの簡潔な会話に置き換わるかもしれません。
