Le PDG de DeepMind critique la démarche « surprenante » d'OpenAI précipitant la publicité à Davos

Au Forum économique mondial de Davos cette semaine, un clivage philosophique distinct est apparu entre les deux géants de l'industrie de l'intelligence artificielle (artificial intelligence, AI). Demis Hassabis, PDG de Google DeepMind, a exprimé sa surprise franche face à la décision d'OpenAI de commencer à tester des publicités dans ChatGPT, qualifiant ce mouvement de prématuré et potentiellement préjudiciable à la confiance des utilisateurs. Ses commentaires, tenus lors d'une conversation « Sources Live », soulignent une divergence croissante quant à la manière dont les principaux laboratoires d'IA envisagent l'avenir économique de l'intelligence artificielle générale (intelligence artificielle générale, AGI).

Alors qu'OpenAI tente de faire face aux pressions liées à l'augmentation des coûts d'infrastructure en adoptant un modèle traditionnel financé par la publicité, Google mise — pour l'instant — sur une expérience utilisateur plus propre et premium avec Gemini. Le contraste net entre les stratégies soulève des questions fondamentales sur le rôle de l'influence commerciale dans des outils conçus pour être des assistants numériques impartiaux.

L'argument de la « confiance » : pourquoi Google temporise

La critique de Hassabis ne portait pas seulement sur le calendrier ; elle reposait sur la définition fonctionnelle de ce qu'un assistant IA devrait être. S'adressant aux journalistes en marge du WEF, il a soutenu que l'introduction de la publicité dans une interface conversationnelle modifie fondamentalement la dynamique entre l'utilisateur et l'IA.

« Je pense qu'il y a un équilibre intéressant ici, » a noté Hassabis. « Si vous voulez un véritable assistant universel en qui vous pouvez avoir confiance et qui est personnel pour vous... je pense que vous voudriez savoir avec certitude que les choses qu'il vous recommandait étaient réellement bonnes pour vous, non biaisées et non altérées. »

Cette déclaration met en lumière une inquiétude importante dans le secteur de l'IA : le potentiel de « commercialisation hallucinaire ». Si une IA est incitée à afficher des publicités, les utilisateurs peuvent se demander si une recommandation de produit résulte d'un traitement neutre des données ou d'un placement payé. Hassabis a suggéré que si les publicités peuvent éventuellement trouver une place dans l'écosystème, les précipiter dans « l'expérience centrale » d'une technologie naissante risque d'éroder la confiance nécessaire pour atteindre une adoption massive.

Google, malgré le fait d'être la plus grande entreprise publicitaire au monde, a fermement déclaré qu'elle n'a « aucun plan » pour introduire des publicités dans Gemini pour le moment. Au lieu de cela, le géant technologique semble exploiter ses flux de revenus divers — du Cloud à la recherche — pour subventionner le développement coûteux de Gemini, le traitant comme un produit d'appel afin de capter la loyauté à long terme et l'intégration dans l'écosystème.

Vérification de la réalité financière d'OpenAI

En revanche, l'offensive agressive d'OpenAI vers la publicité semble dictée par les dures réalités de l'économie unitaire (unit economics). Quelques jours avant les commentaires de Hassabis, OpenAI a annoncé son intention de tester des publicités aux États-Unis pour les utilisateurs de son niveau gratuit et pour le nouvel abonnement « ChatGPT Go ». Avec des rapports estimant que le taux de combustion annuel d'OpenAI s'élève à environ 17 milliards de dollars — alimenté par des dépenses massives en calcul et des expansions d'infrastructures — le besoin de revenus immédiats et évolutifs est palpable.

OpenAI a présenté cette initiative comme une nécessité pour la démocratisation. En monétisant le niveau gratuit par la publicité, ils soutiennent pouvoir continuer à fournir une intelligence de pointe à des millions de personnes qui ne peuvent pas se permettre les abonnements Pro ou Enterprise de niveau supérieur. La société a promis que les publicités seront « clairement étiquetées » et « séparées des réponses organiques », apparaissant en bas des réponses plutôt qu'interrompant le flux de la conversation.

Cependant, Hassabis a spéculé sur la motivation derrière ce pivot. « C'est intéressant qu'ils y aillent si tôt, » a-t-il remarqué. « Peut-être qu'ils estiment devoir générer plus de revenus. »

Cette observation met en lumière la différence structurelle entre les deux entités. Google DeepMind est adossé au bilan de plusieurs milliers de milliards de dollars d'Alphabet, ce qui lui permet de prendre une trajectoire plus longue et plus prudente. OpenAI, malgré sa valorisation massive et son partenariat avec Microsoft, opère avec l'urgence d'une startup (quoique gargantuesque) confrontée à une éventuelle introduction en bourse et au besoin de démontrer une voie vers la rentabilité autonome.

Divergence stratégique : une analyse comparative

L'industrie assiste actuellement à un test A/B en temps réel de la monétisation de l'IA. D'un côté, OpenAI parie que les utilisateurs sont habitués à « l'échange web » — un accès gratuit en échange de leur attention. De l'autre, Google parie que la nature intime de l'assistance IA exige un pacte différent, fondé sur l'abonnement ou l'enfermement dans un écosystème plutôt que sur les impressions publicitaires.

Le tableau suivant expose les principales différences dans l'approche actuelle des deux leaders vis-à-vis du marché :

Tableau : Comparaison de la monétisation de l'IA et de la stratégie produit

Les risques d'une intelligence « teintée par la pub »

L'introduction de publicités dans les grands modèles de langage (Large Language Models, LLMs) entraîne des complexités techniques et éthiques que les moteurs de recherche traditionnels n'ont jamais eu à affronter. Dans un moteur de recherche, il existe une démarcation claire entre les « dix liens bleus » et les bannières « Sponsorisé ». Dans un agent conversationnel, la ligne est plus floue.

Si un utilisateur demande à ChatGPT de « planifier un dîner romantique », et que l'IA suggère une chaîne de restaurants spécifique, la présence d'un écosystème publicitaire crée une ombre de doute. Même si la réponse organique est techniquement séparée de la publicité, la proximité crée une association psychologique. Hassabis a averti que cela pourrait « ternir » le moteur de recommandation.

De plus, le modèle « basé sur les impressions » qu'OpenAI teste — où les publicités apparaissent indépendamment de l'interaction — suggère une orientation vers les mécanismes de publicité display du web des années 2010, plutôt qu'un modèle de monétisation natif et unique à l'IA. Les critiques soutiennent que cet ajustement rétroactif des anciens modèles commerciaux du web aux nouveaux paradigmes de l'IA est un manque d'imagination.

Pour Google, l'ironie est forte. La société qui a inventé l'économie publicitaire numérique moderne est désormais celle qui défend une expérience sans pub pour son produit le plus avancé. Ce renversement de rôle suggère que Google considère l'IA non pas comme une surface supplémentaire pour la publicité, mais comme un changement fondamental de l'informatique où l'« Assistant » doit être perçu comme travaillant uniquement pour l'utilisateur, et non pour l'annonceur.

Perspectives : la digue cédera-t-elle ?

Malgré la position élevée prise à Davos, Hassabis n'a pas parlé en absolu. Il a admis que « ne dites jamais jamais » s'applique à l'avenir des publicités dans Gemini, reconnaissant qu'à mesure que la technologie mûrit, les modèles commerciaux peuvent évoluer. La posture actuelle est probablement un différenciateur stratégique destiné à freiner l'élan d'OpenAI en mettant en avant les préoccupations de confidentialité et de confiance.

Pour l'instant, les lignes de bataille sont tracées. OpenAI se presse de démontrer que l'IA peut être rentable en tant qu'activité autonome, même si cela signifie inviter Madison Avenue dans la fenêtre de chat. Google DeepMind joue la carte du long terme, pariant que, à l'ère de l'intimité artificielle, la confiance sera la devise la plus précieuse de toutes.

Au fil de 2026, ce seront finalement les utilisateurs qui décideront quel modèle prévaudra. Toléreront-ils l'intrusion commerciale pour accéder gratuitement à « ChatGPT Go » ? Ou migreront-ils vers les jardins clos et sans pub de Gemini, payant par leur fidélité plutôt que par leur attention ? La réponse définira non seulement les bilans de deux géants technologiques, mais aussi la nature même de la façon dont l'humanité interagit avec l'intelligence synthétique.